Le terme marketing RH a été grandement galvaudé dans les dernières années. On le confond quelquefois avec d’autres concepts qui y sont associés tels le marketing de recrutement, les stratégies d’attraction et la marque employeur. Voici donc notre contribution à la compréhension de cette discipline qui est devenue incontournable dans les pratiques de gestion des ressources humaines des organisations.
Le marketing RH est une discipline hybride de la gestion des ressources humaines dont certaines activités sont directement en lien avec la dotation et le développement organisationnel, mais qui fait aussi appel aux savoir-faire marketing/communications. L’objectif du marketing RH est de clarifier, de consolider et de promouvoir le positionnement employeur de l’entreprise afin d’attirer, de mobiliser et de fidéliser les employés.
Les deux dimensions du marketing RH
D’un côté, le marketing RH interne inclut les activités de communication RH au sein de l’organisation et celles dont l’objectif est de comprendre, améliorer et promouvoir l’expérience employé. De l’autre, le marketing RH externe comprend les activités de communication RH hors de l’entreprise et celles qui visent à comprendre, améliorer et promouvoir l’expérience candidat.
Certaines activités peuvent être considérées comme du marketing RH à la fois interne et externe. Par exemple, la promotion à l’extérieur de l’expérience employé contribue à l’attraction de candidats et peut donc être également vue comme du marketing RH externe.
Les trois volets du marketing RH
Le marketing RH est composé de trois grandes sphères d’activité : l’établissement d’un diagnostic, l’élaboration d’une ou de plusieurs stratégies et, finalement, le déploiement de la stratégie, une phase beaucoup plus tactique du marketing RH.
Définir son positionnement employeur
L’identification du positionnement employeur requiert une collecte d’informations (sondages, groupes de discussion, rencontres des dirigeants, analyse des indicateurs RH, etc.), qui permet de comprendre la place actuelle occupée par l’entreprise en tant qu’employeur et de définir ainsi le positionnement souhaité. Cette étape du diagnostic, qui peut parfois paraître longue et complexe, est pourtant fondamentale puisqu’elle permet de concevoir l’argumentaire qui justifiera le positionnement employeur choisi.
Concevoir son plan d’action
De nature stratégique, le second volet consiste à élaborer un plan d’action pour consolider ou ajuster un certain nombre de pratiques en fonction du positionnement choisi. À l’interne, on évaluera les actions à faire pour consolider le positionnement sur le plan de la vision organisationnelle, des pratiques de gestion des ressources humaines, des pratiques de gestion et des conditions d’exercice. Ce sont les dimensions qui caractérisent l’expérience employé. Dans ce volet, certaines activités sont de l’ordre des communications RH alors que d’autres sont directement liées à l’expérience employé (comme la révision des politiques ou des processus).
À l’externe, on évaluera les actions qui ont un impact sur l’expérience candidat. Il s’agit non seulement de revoir les zones d’interaction avec les candidats (activités de recrutement, processus de sélection, etc.), mais aussi les stratégies de communication visant à promouvoir l’organisation comme employeur de choix.
Déploiement du positionnement
Très tactique, cette sphère d’activité concerne le déploiement d’un certain nombre d’activités à l’interne ou à l’externe pour communiquer et faire vivre le positionnement. On y retrouvera des activités de communication faisant appel aux médias traditionnels ainsi qu’à l’ensemble des nouvelles technologies aujourd’hui disponibles.
Les pièges à éviter
Pour un grand nombre de personnes, la partie la plus stimulante de ces trois sphères d’activité est le déploiement du positionnement. C’est dans ce volet que le marketing RH se concrétise par des actions, une signature visuelle et la conception d’outils et de messages. Plusieurs entreprises décident, en raison de motifs budgétaires ou d’un choix idéologique, d’éliminer ou de restreindre les volets diagnostique et stratégique pour mettre l’emphase sur la diffusion du positionnement. C’est une grave erreur. Il en résulte souvent une inéquation entre la réalité de l’organisation et l’image véhiculée à l’extérieur. Lorsque l’on ne connaît pas bien son positionnement, on risque de vendre un environnement de travail qui n’est pas réel.
Une autre erreur consiste à bâtir son plan de marketing RH pour régler une problématique spécifique de pénurie, sans considérer l'ensemble des dynamiques de l'organisation. Par exemple, bâtir une campagne de recrutement de masse pour un type de poste sans tenir compte de mises à pied effectuées dans d'autres secteurs de l’organisation pourrait avoir des conséquences très négatives sur son image. Le marketing RH a des impacts sur l’ensemble des activités de l’entreprise. On doit donc avoir un regard assez global, ce qui n’exclut pas, bien entendu, la mise en œuvre d’actions ciblées.
En conclusion...
Bien qu’il n’existe pas à proprement parler une science du marketing RH, de nombreux outils, méthodes et processus ont été développés ces dix dernières années. C’est durant cette période que le marketing RH a vraiment connu son essor. Il est donc souhaitable de prendre le temps de se bâtir une solide stratégie de marketing RH afin de garder le cap durant la mise en œuvre progressive les différentes actions, ce qui peut prendre plusieurs mois, voire plusieurs années.
On ne connaît pas encore l’ampleur des ramifications du marketing RH, mais ce que l’on sait aujourd’hui, c’est qu’on ne peut pas le résumer à de simples actions de promotion des emplois ou de l’organisation comme employeur. Le marketing RH est directement lié à l’expérience vécue par les employés dans leur quotidien professionnel. Il a donc un impact sur la culture organisationnelle, sur les pratiques de gestion et de ressources humaines, sur les conditions d’exercice et, plus largement, sur les grandes orientations de l’entreprise.
Le marketing RH est un outil stratégique dont on ignore malheureusement trop souvent la puissance.
À propos des auteurs
Comptant plus de vingt ans d'expérience de la gestion des ressources humaines et du marketing RH, Didier Dubois, CRHA, a cofondé et dirige aujourd'hui HRM Group. On peut le joindre par téléphone [514 573-5793] ou par courriel [didier.dubois@hrmgroupe.com].
Émilie Pelletier, CRHA a enseigné plusieurs années à l’étranger et travaillé pour une firme de recrutement de cadres avant de fonder Groupe Marketing RH. On peut la joindre par courriel [emilie.pelletier@hrmgroupe.com].
