Traduit par
Danièle Veillette
Voici l’analyse du cas du Groupe Aldo, telle qu’elle a été présentée par l’équipe de l’Université de Calgary, gagnante du premier prix du tournoi. L’équipe était composée de Gillian Hynes, Jodi Cantafio et Taryn Stuart. Notons que les concurrentes disposaient d’une heure et demie seulement pour étudier le cas qui leur était soumis.
Aujourd’hui, le Groupe Aldo a un objectif : concrétiser avec succès sa stratégie d’expansion à l’échelle internationale au cours des cinq prochaines années, en embauchant de nouveaux employés, en préservant les valeurs de la société et en maintenant une petite équipe de direction.
Défis…
Le premier défi qui se pose au Groupe est celui du recrutement. La société souhaite engager dix mille nouveaux employés, ce qui constitue déjà un défi. Et elle veut aussi que ces personnes se soucient de la satisfaction de la clientèle.
Le Groupe Aldo désire également que ses valeurs, c’est-à-dire l’amour, le respect et l’intégrité, soient adoptées à l’échelle mondiale, et tenir compte des différences culturelles de ses employés dans le cadre de cette expansion internationale.
Troisième défi, le Groupe ne veut pas augmenter la taille de son équipe de direction.
Premier défi : le recrutement
La première étape du plan d’action est le recrutement. La meilleure façon de recruter des employés, en particulier un grand nombre d’employés, consiste à demander aux employés actuels de recommander des candidats.
Des études ont démontré que c’est un outil de recrutement des plus efficace, en particulier si la recommandation de candidats s’accompagne d’une récompense en argent. Lorsqu’un employé recommande un candidat qui comble avec succès le poste vacant pendant x mois, il est bon de lui donner une gratification.
Aldo peut aussi s’adresser à des personnes qui viennent de terminer leurs études secondaires. Ces jeunes conviennent parfaitement pour un emploi à temps partiel et ils ont à peu près le même âge que les employés actuels.
Les salons de l’emploi sont une autre façon efficace de rencontrer une grande diversité de candidats. Nous parlerons également d’autres méthodes plus novatrices et créatives. Compte tenu des valeurs et de la culture d’Aldo, le Groupe peut également s’intéresser aux démonstrations de styles de coiffures ou aux défilés de mode, recourir à divers médias, à des annonces, à des circulaires. Il pourrait envisager de placer des annonces dans les magazines, en particulier les magazines de mode. On en trouve d’excellents au Canada qui portent notamment sur les vêtements… Nous avons pensé aussi que des magazines canadiens conviendraient bien à une société canadienne…
Le processus de sélection
Naturellement, nous devons aussi discuter du processus de sélection. Nous recommandons le recours à un système de recrutement avec obstacles pour ces nouveaux employés. Nous savons que la personnalité est un aspect important pour Aldo. Les recruteurs pourraient ainsi appliquer un test de personnalité tiré d’Internet pour déterminer si le candidat est suffisamment extroverti, consciencieux et ouvert pour travailler avec des clients du monde novateur de la mode. Si le candidat obtient un bon résultat au test de personnalité, il sera alors convoqué à une entrevue visant à mieux cerner sa personnalité et à déterminer s’il convient réellement à la société. Pour ce faire, l’interviewer peut axer l’entrevue sur le comportement. Nous savons que le rendement passé est un excellent indicateur du rendement futur. Il faut donc savoir comment le candidat a réagi dans des situations difficiles, notamment au service à la clientèle, de façon à déterminer comment il réagira à l’avenir. Lors des entrevues, il faut mettre aussi l’accent sur le service à la clientèle, l’innovation et la créativité des employés. Si Aldo veut engager un employé en se fondant sur sa personnalité, nous savons qu’il pourra conserver cet employé. L’important, ce ne sont pas tant les compétences techniques, mais ce que l’employé peut offrir à l’entreprise compte tenu de sa personnalité. Nous croyons vraiment que cela contribuera à augmenter le taux de conservation des employés et à diminuer le taux de roulement.
Naturellement, la rémunération est un facteur important pour conserver le personnel et pour attirer certaines des personnes clés du secteur. Aldo a mis en place un excellent système de commissions pour ses employés à temps partiel et un généreux programme de récompenses pour les employés à temps plein. La Groupe doit conserver ces systèmes. Les commissions encouragent l’innovation et l’entrepreneuriat chez les employés. La société doit veiller à ce que la répartition du travail dans les magasins franchisés soit équitable. En général, on fait davantage de ventes à l’avant qu’à l’arrière du magasin. Aussi, il faut s’assurer que les employés constatent qu’ils sont traités comme leurs collègues et rémunérés de façon équitable.
La gestion du rendement
L’écoute est l’une des techniques de gestion du rendement. Elle peut être mise en application dans les magasins franchisés qui se trouvent dans les centres commerciaux ou autres, mais également au siège social, dans les bureaux.
L’écoute consiste pour la direction et les gérants à rencontrer les employés, à les écouter et à tenir compte de leurs préoccupations. Il est important, par exemple dans les franchises, que les gérants constatent de leurs propres yeux le type d’interaction qui existe entre les employés et les clients. L’attitude à l’égard des clients doit être directement liée à la rémunération par l’entremise des évaluations. Si les employés peuvent voir véritablement le lien entre leur comportement à l’égard des clients et leur rémunération globale ou une augmentation de salaire, ils comprendront l’importance du service à la clientèle.
La gestion par objectifs est une autre technique qui encourage véritablement les employés à donner le meilleur d’eux-mêmes. Elle consiste à amener un gérant et un employé à discuter et à fixer ensemble des objectifs. Cette technique peut, encore une fois, être appliquée au niveau du siège social ou dans les franchises. On peut ainsi s’asseoir avec l’employé et lui poser les questions suivantes : « Quels sont nos objectifs pour les six mois à venir, la prochaine année? Allons-nous augmenter en fonction d’un certain pourcentage les ventes que vous allez personnellement réaliser? Si vous faites partie de la direction, que dira le prochain rapport au sujet de votre efficience? » En établissant soi-même ses objectifs, on en devient responsable. Ces techniques favorisent véritablement la conservation et la motivation des employés.
La gestion de la diversité par la communication…Le Groupe Aldo est une société diversifiée qui envisage une expansion à l’échelle internationale encore plus importante à l’avenir. Aussi, les différences culturelles et l’intégration de tous les employés vont constituer un défi. La première étape de la gestion de la diversité est la communication. La communication est absolument essentielle. Il faut appuyer les nouveaux magasins qui seront ouverts ailleurs dans le monde et leur communiquer clairement ce qui se passe à l’échelle internationale.
Il faut créer un réseau international tel que les employés au Canada, aux États-Unis et en Europe, c’est-à-dire partout où se trouvent les magasins d’Aldo, soient tous intégrés et puissent échanger de façon informelle.
Il faut donc mettre à profit Internet et l’intranet s’il en existe un au siège social. C’est probablement le moyen de communication le plus efficace pour une entreprise comme Aldo qui est si grande et dispersée géographiquement, et sans doute le moyen le moins coûteux. Les appels téléphoniques ne sont pas efficaces, ni d’ailleurs les bulletins. Par contre, Internet et un réseau intranet permettent de diffuser rapidement l’information en temps opportun. Il faut s’assurer qu’il y ait, dans les nouveaux magasins ainsi qu’au siège social et dans les services, des tableaux sur lesquels les gérants peuvent afficher l’information qui est diffusée à l’échelle internationale. Ainsi, on peut annoncer l’ouverture d’un nouveau magasin en Allemagne et célébrer cette nouvelle, ou toute autre bonne nouvelle concernant, par exemple, le chiffre d’affaires réalisé cette année.
L’information sur les personnes à contacter est très importante. Nous savons que les Canadiens sont prêts à aller à l’étranger. Donnons à d’autres la possibilité de voyager dans d’autres pays, des États-Unis au Canada, des États-Unis vers l’Europe. Grâce aux informations sur les personnes à contacter et aux informations sur l’ensemble de l’entreprise sur le plan international, les employés savent ce qui se passe à l’échelle mondiale et ils peuvent poser des questions. Nous croyons vraiment que la stratégie de communication permettra de propager les valeurs culturelles d’Aldo et qu’il est réellement possible de faire connaître ces valeurs à l’ensemble de la société.
…et par la formationEn outre, il importe de mettre en place un programme de formation sur les cultures. L’expansion du Groupe peut amener des personnes, par exemple des employés du siège social qui s’expatrient ou même des franchisés, à se retrouver dans des situations auxquelles elles ne sont pas préparées ou qui les rendent inconfortables.
Les cinq dimensions culturelles élaborées par Geerte Hofstede, un professeur de l’Université de Maastricht, à savoir la distance du pouvoir, l’individualité, la masculinité, l’orientation à long terme et l’incertitude, doivent faire partie de cette formation. Nous croyons qu’en intégrant à la formation une compréhension de ces dimensions, on pourra mieux comprendre les autres cultures. La crainte tient souvent au fait qu’on ne sait pas à quoi s’attendre. N’oublions pas non plus les autres différences qui caractérisent les pays. Ainsi, en Europe, les pointures des chaussures sont très différentes des pointures utilisées au Canada; il importe donc que les gérants et les employés soient au courant de cette différence.
Pour former les employés, on peut utiliser des films vidéo et des simulations, ou encore des jeux de rôles. Ces outils leur permettront de se faire une idée de ce qui les attend à l’étranger; leur expérience sera ainsi plus satisfaisante. Il se peut qu’Aldo ait à recourir à l’externalisation pour assurer la formation des employés, puisque le Groupe veut conserver une petite équipe de direction. Aussi, cette formation sur les différences culturelles pourra être confiée en externe, pour un coût moindre à long terme.
Deuxième défi : la communication des valeurs
Il est très important pour le Groupe Aldo de propager ses valeurs et nous voulons mettre l’accent sur cet aspect dans notre stratégie de communication. Nous considérons qu’il s’agit d’une composante majeure de la stratégie de communication et nous tenons à insister sur les valeurs que sont l’amour, le respect et l’intégrité qui doivent par conséquent constituer les composantes les plus importantes de la stratégie de communication dont nous avons déjà parlé.
Aussi, les tableaux d’affichage de même que l’intranet contribuent à faire connaître les petites victoires obtenues à l’égard de ces valeurs. De plus, il est également utile d’organiser des réunions hebdomadaires avec les employés du magasin pour parler de la façon de promouvoir ces valeurs.
Il importe également que les gérants prêchent par l’exemple. Il ne suffit pas de dire aux employés de prôner l’amour, le respect et l’intégrité; il faut leur manifester de l’amour et du respect et faire preuve d’intégrité à leur égard. Il faut encourager les gérants de magasin à donner l’exemple mais, pour ce faire, il faut aussi leur donner les outils nécessaires. Une initiative à l’échelle internationale à l’égard de la collectivité peut, selon nous, favoriser l’expansion du Groupe Aldo dans le monde. Elle mettrait de l’avant la responsabilité sociale si importante pour Aldo.
Par exemple, si Aldo encourageait les clients à rapporter leurs vieilles chaussures en échange d’un dollar, l’entreprise attirerait les clients, augmenterait son bénéfice net, recyclerait des produits à l’échelle internationale et s’impliquerait dans la collectivité. Elle favoriserait l’esprit de compétition entre les magasins en incitant les employés à augmenter le chiffre d’affaires en faisant la promotion du projet « Des chaussures pour tous ». Cette initiative peut être étendue au niveau mondial ou être une initiative conjointe. Nous croyons vraiment que c’est un moyen excellent, et peu onéreux, d’encourager les employés et de susciter la loyauté. Les employés seront ravis de travailler pour Aldo, entreprise qui aide des gens dans le monde entier. C’est certainement une bonne façon de promouvoir les valeurs du Groupe Aldo partout dans le monde.
Troisième défi : maintenir la taille réduite de l’équipe de direction
La formation
Une équipe de direction restreinte a fonctionné pour le Groupe Aldo dans le passé et il tient à la conserver. Il y a cependant plusieurs questions à examiner. Il est important de s’assurer que la direction a la formation nécessaire. Il y aura maintenant vingt-cinq mille employés. Il est possible que la direction oppose une certaine résistance. Il faut donner aux cadres supérieurs la formation et les outils nécessaires pour être à la hauteur de la situation. Il faut donc procéder à une évaluation des besoins, y compris à une analyse du personnel. Il faut faire en sorte qu’ils soient prêts, qu’ils possèdent les connaissances, compétences et aptitudes voulues et la motivation nécessaire. Ils tiennent à participer à cette formation. Il faut vraiment les encourager grâce à des stratégies de communication efficaces.
La formation donnée à l’équipe de direction sera plus précisément axée sur la gestion du stress. Il y a maintenant beaucoup de nouvelles informations à traiter et de nombreux nouveaux employés. Il faut tenir compte de cette situation (ce qu’Aldo fait peut-être déjà). Comme le nombre d’employés augmente, il faut aussi accroître les efforts de formation.
La délégationCertaines tâches actuellement accomplies par les cadres supérieurs pourraient être effectuées par les gérants de succursale ou même des employés subalternes. Il faut donc axer la formation sur la délégation et sur le leadership. Même si le Groupe Aldo a déjà un solide leadership, il doit néanmoins renforcer ce leadership. On peut procéder à des simulations, à des ateliers sur le stress ou recourir à d’autres méthodes peu coûteuses. Lorsque les besoins seront établis, Aldo sera en mesure de savoir ce qu’il faut sur le plan de la formation. Encore une fois, cette formation pourrait focaliser sur la résistance de la direction attribuable à une augmentation de la charge de travail.
La participation des employés
L’entrepreneuriat, l’innovation et la création sont les gages de la réussite du Groupe Aldo, ce qu’il peut encourager en favorisant la participation des employés. Les boîtes de suggestions et la politique de la «porte ouverte» amèneront tous les paliers de direction à se préoccuper du personnel de première ligne. Lorsqu’un employé fait une suggestion qui s’avère excellente, on s’assure de la mettre en application. En donnant suite à une suggestion, on encourage les employés à participer.
Toutes nos stratégies fonctionnent donc les unes avec les autres ce qui, selon nous, est important pour qu’elles donnent des résultats positifs. Cela contribue également à faire en sorte que les employés se sentent réellement attachés à l’entreprise. Réalisant qu’Aldo travaille avec eux et non pas contre eux, ils seront prêts à aider l’entreprise et à contribuer à l’augmentation du bénéfice net. C’est ce que nous voulons.
Conclusion
En guise de rappel, mentionnons que le recrutement doit être fondé sur la personnalité. Les employés qui ont une agréable personnalité auront une excellente relation avec les clients. Ils voudront travailler pour Aldo et leurs valeurs correspondront avec celles du Groupe.
Il faut s’assurer que les valeurs d’Aldo, à savoir l’amour, le respect et l’intégrité, sont adoptées à l’échelle mondiale par tous les employés. En incitant les gérants à prêcher par l’exemple et en ayant recours à la stratégie de communication dont nous avons parlé précédemment, l’entreprise s’assure de communiquer ses valeurs à tous les niveaux, international, national et local. Enfin, nous croyons que le projet « Des chaussures pour tous » est une excellente façon de propager l’idée qu’il est possible de s’aider les uns les autres et de contribuer au bien-être de la collectivité.
Tous ces objectifs peuvent être atteints sans accroître la taille de l’équipe de direction, qui a bien fonctionné par le passé.
Aldo doit donc mettre l’accent sur une formation qui va permettre à la direction de relever le défi, et aux employés de participer. Il faut faire en sorte que toutes les stratégies fonctionnent les unes avec les autres et favoriser l’engagement qui incitera les employés à être loyaux envers Aldo. Les employés veulent travailler pour le Groupe et ils sont ses meilleurs porte-parole. Il faut donc laisser les ressources humaines parler pour Aldo.
Nous croyons fermement aux stratégies que nous avons exposées : le recrutement, les valeurs et le maintien de la taille réduite de l’équipe de direction vont permettre au Groupe Aldo d’atteindre son objectif, à savoir prendre de l’expansion au cours des cinq prochaines années et conserver un avantage concurrentiel sur le marché international.
Équipe de l'Université de Calgary
Source : Effectif, volume 9, numéro 4, septembre/octobre 2006
