Vous lisez : Pourquoi le message ne passe-t-il pas?

« J’essaie de dire à mes employés que la rémunération, c’est plus que juste un chèque de paie, mais ça ne passe pas. » « Notre personnel ne voit pas la valeur des régimes qu’on lui offre. » « J’ai l’impression que personne ne comprend comment fonctionne le régime de retraite. »

Un des défis qu’ont à relever les professionnels de la gestion des ressources humaines, c’est de faire passer leur message efficacement. Force est de constater que les moyens de communication traditionnels ne fonctionnent plus aujourd’hui.

Même si on remet aux employés une description complète de leurs régimes d’avantages sociaux et des politiques de gestion des ressources humaines, ils ne les comprennent pas mieux pour autant et ne sont pas à même de les apprécier à leur juste valeur. Que faire devant ce constat?

Pourquoi les moyens de communication traditionnels ne fonctionnent-ils plus?
Dans le contexte actuel où chacun est bombardé de messages, certains utiles, d’autres futiles, on a de moins en moins de temps à consacrer à chacun d’eux. Le degré d’attention a également diminué. À l’ère du fast food, des voies rapides, des lignes express, on recherche des solutions instantanées.

Approchant la communication comme un consommateur, chaque individu se demande ce que le message va lui apporter. Donc, celui-ci doit l’aider à répondre à un besoin ou l’inciter à accomplir une tâche. Personne ne lit des documents qui traitent de ses avantages sociaux ou des politiques de gestion des ressources humaines pour le simple plaisir. Il faut donc capter l’attention du public rapidement et l’intéresser par une communication ciblée, qui saura l’appuyer dans sa démarche.

Comment répondre aux besoins d’une clientèle diversifiée?
La main-d’œuvre d’aujourd’hui n’a plus rien de traditionnel. Les plus vieux se souviennent du temps où l’homme était le seul soutien de famille. Tous les travailleurs étaient dans la même situation, ou presque, et avaient des besoins pratiquement similaires.

Aujourd’hui, dans les entreprises, les traditionnalistes (plus de 62 ans) et les baby-boomers (45 à 62 ans) côtoient les générations X (30 à 44 ans) et Y (moins de 30 ans). Ces quatre générations ont des profils différents, avec des besoins différents. Peut-on arriver à joindre tout ce beau monde de la même façon?

Si le budget alloué ne permet pas de préparer des communications ciblées pour les différents groupes d’âge, on peut quand même prévoir une communication où chacun trouvera son compte. Par exemple, une brochure décrivant le régime de retraite pourra éveiller l’intérêt des plus jeunes en les sensibilisant à l’avantage et à la facilité d’épargner par voies de retenues salariales et à l’importance de l’accumulation du capital. Cette même brochure pourra également intéresser les plus âgés en abordant des thèmes comme les instruments de revenu de retraite et les stratégies de décaissement.

Il serait utopique de penser qu’on atteindra la totalité des employés avec une seule méthode uniforme. Certains préfèrent le contact humain. D’autres se sentent interpellés par la technologie. Et d’autres encore ne pourraient se passer du bon vieux document imprimé. Il faut donc prévoir différents moyens qui sauront répondre aux besoins de l’ensemble de la main-d’œuvre.

Comment savoir ce qui répond aux besoins des employés?
Pour répondre aux besoins des employés, il faut d’abord savoir ce qui les allume. La meilleure façon d’avoir l’heure juste, c’est de leur demander. Mais on n’est pas forcément obligé d’organiser un programme de consultation formel. Le bouche-à-oreille et les conversations de corridor peuvent très bien faire l’affaire. On pourra ainsi obtenir de précieux renseignements qui aideront à orienter les efforts de communication.

Une autre façon de s’assurer que la communication répond vraiment aux besoins des employés, c’est de valider le matériel. Qu’il s’agisse d’organiser des groupes de discussion pour obtenir l’opinion des participants sur une approche proposée ou simplement de la tester de façon informelle avec quelques personnes, cet exercice permettra de mieux cibler la communication et de rectifier le tir, s’il y a lieu… Mieux vaut prévenir que guérir, comme le dit le dicton.

Priorités à court ou moyen terme

Les trois principales priorités à court et à moyen termes en matière de communication RH sont :

  • communiquer plus régulièrement;
  • mieux expliquer les politiques et les programmes de gestion des ressources humaines autres que la rémunération et les avantages sociaux;
  • communiquer la valeur de la rémunération globale.

Mais qu’est-ce qui plaît aux employés de nos jours?

Quelle que soit la génération à laquelle on a affaire, personne n’a le temps ni l’envie de lire des manuels détaillés aux propriétés soporifiques. Il faut donc offrir aux consommateurs, en l’occurrence les employés, des produits qui sauront répondre à leurs besoins en matière de communication.

Grâce à l’approche AAA, toute campagne de communication reposera sur une base solide.

Attirer
Si on veut susciter l’intérêt des employés, un document sans personnalité ne fait pas le poids. Quel que soit le moyen de communication choisi, un look moderne et une mise en page attrayante sauront capter l’attention. On voudra peut-être profiter de l’occasion pour donner une identité visuelle à la communication RH.

Pour certains, accorder de l’importance au visuel peut sembler quelque peu frivole. Pourtant, un document peu attrayant a moins de chance d’être lu qu’un document à l’allure invitante. Et le message n’aura certes pas l’impact désiré si on n’atteint qu’une poignée d’employés.

Accrocher
Une fois qu’on a attiré l’attention des employés, il faut la soutenir avec un contenu intéressant de leur point de vue et non de celui du spécialiste. On devra fournir ce qu’il cherche à l’employé et s’assurer qu’il le trouve rapidement par-dessus le marché. Pour y arriver, on structurera l’information en segments et on fera appel à des titres évocateurs pour faciliter la consultation.

Par exemple, compte tenu que les consommateurs d’information ont peu de temps, un bulletin comprenant plusieurs rubriques courtes aura plus de chance d’être lu au complet que celui qui renferme un seul long article. De même, les titres ne laissant aucun doute sur le contenu faciliteront la recherche d’information. Encore une fois, pour l’employé qui a peu de temps, il s’agit d’un avantage incontestable.

Accompagner
Et la boucle ne serait pas bouclée si l’on n’accompagnait pas l’employé dans sa démarche. Veut-on qu’il effectue une action précise? On lui donnera les outils nécessaires pour lui permettre d’accomplir avec un minimum d’effort ce qu’on attend de lui. On lui indiquera clairement le comportement attendu.

On désire que tout nouvel employé adhère au régime de retraite? En plus d’un aperçu du régime, on lui fournira soit les formulaires à remplir, soit l’adresse du site web et des instructions claires dans le cas d’une adhésion électronique. S’il n’est pas admissible au régime au moment de son embauche, il faudra lui rappeler en temps opportun ce qu’il doit faire. Il ne faut surtout pas tenir pour acquis qu’il s’en souviendra…

Quelques trucs pour optimiser l’effort de communication
Compte tenu de la quantité d’information à fournir aux employés, comment ne pas les ensevelir? Le secret, c’est d’y aller à petites doses.

Par exemple, à l’accueil, on transmettra seulement l’essentiel à l’employé : ce qu’il doit savoir pour être fonctionnel, ce qu’on attend de lui et ce qu’il doit connaître du programme d’avantages sociaux pour lui permettre d’adhérer. Par contre, on doit lui indiquer où obtenir plus d’information. Le submerger de détails inutiles ne fera qu’embrouiller sa compréhension. Il faut s’assurer simplement de lui fournir ce dont il a besoin pour s’y retrouver : où aller pour obtenir plus de détails, qui consulter s’il a des questions. Pour l’employé, l’important, c’est de se sentir soutenu.

Par ailleurs, une campagne de communication bien orchestrée prévoira de garder le contact avec les employés. Une erreur fréquente consiste à déployer l’arsenal complet de communication au lancement d’un nouveau programme ou d’une nouvelle initiative. On élabore une campagne de communication flamboyante, mais on ne fait aucun suivi par la suite. On a beau tout expliquer de long en large aux employés, ils n’en retiendront qu’une parcelle. Il faut donc revenir à la charge régulièrement pour assurer une meilleure compréhension.

Bref, l’effort de communication sera plus efficace si le message attire l’attention, si l’information est bien structurée et si on s’assure que l’employé a bien compris son contenu.

Résultats du sondage éclair sur la communication  mené en septembre 2009 dans le cadre du congrès de l’Ordre des conseillers en ressources humaines agréés
Constats Pistes de réflexion
Effort de communication RH
Plus de la moitié des personnes consultées disent que leurs efforts de communication sont insuffisants ou nettement insuffisants, les deux principales raisons étant le manque de temps (54 %) et le manque de soutien de la direction (23 %).
  • Il serait bon d’évaluer le temps passé à régler les problèmes découlant d’un manque de communication, à répondre sans cesse aux mêmes questions et à gérer l’insatisfaction des employés… Il faut penser à prendre un peu plus de temps pour communiquer et réduire ainsi
    le temps passé à accomplir ces tâches. Cela permettra de se consacrer davantage à des activités plus stratégiques.
  • On pourrait penser à établir un calendrier annuel d’activités de communication :
    un tel exercice permettra une meilleure planification et réduira les surprises de dernière minute.
  • Il serait bon de chercher à engager la direction dans le processus dès le début.
Mécanismes de consultation
Plus des trois quarts des répondants consultent les employés avant de
communiquer, les trois mécanismes les plus populaires étant la consultation des gestionnaires (56 %), les sondages (44 %) et les groupes de discussion (44 %).
 
  • Une règle à respecter absolument : quand on consulte les employés, il faut être prêt
    à tenir compte de leurs commentaires.
Accueil des nouveaux employés
88 % des répondants utilisent une trousse d’accueil en bonne et due forme et 76 % sont d’avis que celle-ci répond bien ou très bien aux besoins des employés. 
  • Le processus d’accueil va plus loin que de remettre une trousse au nouvel employé. Plusieurs sondages démontrent que les employés sont insatisfaits de ce processus. Leurs principales doléances en ce qui a trait à l’accueil concernent la surcharge d’information, le manque
    de détails sur les objectifs (tant ceux de l’entreprise que les objectifs individuels)
    et le manque d’accent sur le mentorat et la rencontre des nouveaux collègues.  
Communication de la valeur de la rémunération globale
91 % des personnes consultées disent qu’il est important de communiquer la valeur de la rémunération globale. De ces 91 %,
  • 25 % le font chaque année ou presque
  • 17 % désirent en faire une priorité
  • 34 % souhaitent le faire éventuellement
  • 19 % ne savent pas trop comment s’y prendre.
  • La communication de la valeur de la rémunération globale, c’est l’occasion de rappeler aux employés tout ce qu’on leur offre : programmes de formation, possibilités d’avancement, congés et tous les autres avantages non pécuniaires qui peuvent avoir une grande valeur pour l’employé (comme une cafétéria ou une garderie sur place).
  • Le relevé de rémunération globale personnalisé est le moyen tout indiqué pour brosser un portrait de la rémunération globale de chaque employé.
Le thème principal du congrès était la communication. L’équipe de communication de Morneau Sobeco en a profité pour recueillir le point de vue des professionnels de la gestion des ressources humaines sur la situation de la communication RH.
Quelque 150 professionnels de la gestion des ressources humaines des secteurs public et privé ont participé au sondage.

Dominique Blouin, CRHA, directrice, communication, Morneau Sobeco

Source : Effectif, volume 13, numéro 1, janvier/février/mars 2010.

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