En cette période de rareté de talents, de plus en plus d’organisations se tournent vers le Marketing RH, y voyant une solution sur mesure à leurs enjeux. Cependant, plusieurs professionnels essayent encore de circonscrire ce qu’est le Marketing RH. En effet, si tout le monde est à l’aise avec l’idée d’associer le Marketing RH aux enjeux d’attraction et de fidélisation, peu savent comment s’approprier le concept, et encore moins savent comment le mettre en œuvre dans leur organisation.
Le Marketing RH : qu’est-ce que c’est?
Comme son nom l’indique, le marketing RH se situe à la jonction du marketing et des ressources humaines. C’est donc l’utilisation de techniques marketing à des fins de ressources humaines. Malheureusement, on confond souvent marketing et publicité, ce qui relègue le Marketing RH au rang de publicité de recrutement. Pour comprendre ce qu’est le Marketing RH, commençons par nous rappeler ce qu’est le marketing.
Le marketing…
« … est un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée aux clients. [1]»
« … a pour but d’optimiser la relation d’échange entre le marketing et le client, ainsi que de maximiser leur satisfaction respective[2] ».
Transposé aux ressources humaines, on comprend très bien que le Marketing RH, en s’appuyant sur les techniques marketing et en contexte d’attraction, vise à optimiser la relation entre l’entreprise et ses candidats, ainsi qu’à maximiser leur satisfaction respective. En clair, aujourd’hui plus que jamais les entreprises sont sur un pied d’égalité avec les candidats. Car si elles ont des emplois à offrir, les candidats, eux, offrent leurs talents en contrepartie. Et oui, dans un contexte de rareté de talents, c’est souvent les candidats qui sont en position de force. Ils magasinent les employeurs pour trouver celui qui aura l’offre la plus intéressante, celle répondant le mieux à leurs besoins. Une étude récente de la NEOMA Business School[3] a démontré que les candidats ont effectivement des comportements comparables à ceux des consommateurs, et plus précisément à ceux de consommateurs de produits de luxe. Choisir un emploi, ce n’est pas une décision aussi simple que d’acheter un produit de consommation courant (ex. : du savon). En effet, choisir un emploi est une décision engageante, et donc les candidats doivent plutôt être comparés à des consommateurs de produits de luxe.
Pourquoi le Marketing RH
Considérant que les candidats sont devenus en quelque sorte les clients des entreprises, on ne peut plus se contenter de leur proposer des emplois et des carrières sans s’assurer d’avoir à sa disposition tous les arguments nécessaires pour leur vendre l’organisation en tant qu’employeur potentiel. Le marketing propose un processus qui permet d’analyser les besoins, de structurer l’offre, et de diffuser éventuellement cette offre en maximisant les différents outils de communication marketing disponibles. Le Marketing RH devrait donc suivre des processus similaires.
1- L’analyse
Pour s’assurer que l’offre et le message sont adaptés aux candidats que l’on souhaite rejoindre, on doit faire une analyse de la situation en amont. On doit comprendre le marché de l’emploi dans lequel l’entreprise évolue, clarifier ce que l’on a à offrir, notre capacité d’attraction et, bien entendu, l’expérience candidat actuellement offerte. Les sondages RH traditionnels centrés sur la satisfaction des employés ne permettent de capter qu’une portion des informations dont on a besoin. L’analyse devrait également inclure les facteurs d’attraction, c’est-à-dire les différents attributs qui rendent l’entreprise attrayante sur le marché. Parmi ceux-ci, on retrouve les facteurs de sens, la notoriété organisation, les attributs organisationnels et les attributs des emplois.
2- La structuration du positionnement
Dans une seconde étape, on doit choisir le positionnement que l’on souhaite véhiculer sur le marché. C’est un choix stratégique qui, en marketing, est illustré par les fameux 4 « P » : le prix, la place, le produit et la promotion. Le positionnement employeur de l’entreprise est lui aussi le résultat d’un choix stratégique qui repose sur les attributs actuels de l’organisation. C’est un choix dans le sens où on devra miser à court terme sur les atouts que l’on possède, et non sur l’organisation que l’on souhaiterait être. Même si le marché des consommateurs d’automobiles réclame de plus en plus de véhicules électriques, les compagnies continuent de promouvoir les véhicules à essence et prennent en parallèle un virage pour éventuellement offrir plus de véhicules électriques. C’est la même chose pour les employeurs. Même si les candidats recherchent l’entreprise idéale leur offrant les meilleurs salaires, les meilleurs avantages, les meilleurs outils, etc., elles doivent tout de même miser sur les avantages qu’elles ont actuellement à offrir tout en gardant en tête les possibilités qu’elles ont de s’améliorer pour devenir encore plus attirantes. Les entreprises devront donc décider, parmi l’ensemble de ceux dont elles disposent, sur quels attributs elles souhaitent miser pour attirer les talents.
3- Choisir les bons outils
Pour être en mesure de faire valoir par la suite notre positionnement et les attributs que l’on a à offrir en tant qu’employeur, il faudra bien sûr choisir les outils et stratégies de communication les plus adaptés. C’est l’étape la plus visible du Marketing RH, et celle à laquelle on accorde souvent le plus d’importance. Pourtant, sans la compréhension approfondie de notre clientèle cible, compréhension que l’on obtient par la mise en œuvre des deux étapes précédentes, on risque de promouvoir les mauvais messages, de la mauvaise façon et avec les mauvais outils.
En conclusion…
Dans un contexte de recrutement, le Marketing RH ne se résume pas à une publicité ou à une campagne : c’est un processus méthodique qui permet de comprendre les attentes des candidats et de tenter d’y répondre en maximisant les attributs dont on dispose. N’oublions pas par ailleurs que le Marketing RH sert aussi à consolider l’expérience employé. Le même processus doit donc être déployé vers nos employés, – ce qui pourrait faire l’objet d’un prochain article.
- Colbert F., Desormeaux R., Filion M., Gendreau R., Ouellette J-F. Gestion du Marketing 4e édition, Édition Gaétan Morin, 2006, p.2.
- Colbert F., Desormeaux R., Filion M., Gendreau R., Ouellette J-F. Gestion du Marketing 4e édition, Édition Gaétan Morin, 2006, p.4.
- http://chaire.neoma-bs.fr/nouvelles-carrieres/docs/HRI5.pdf
